March 28th, 2014

барашек

Читая Котлера страницы...

Решил открыть такую рубрику в журнале, потому как "Основы маркетинга" Филиппа Котлера - давно читаемая мною и моими студентами книга - не перестает меня удивлять.

В этом году на фоне крымских событий, читая курс "Маркетинг в торговле", внезапно остро осознал, что в онтологии маркетинга, выстраиваемой старым американским профессором, нет физически ощутимых конкурентов. Речь идет о 4-й главе "Маркетинговая среда". Описывая составные части маркетинговой среды фирмы, Котлер перечисляет четыре типа конкурентов: конкуренты-желания, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.
В этом году задал сам себе вопрос, а почему Котлер ничего не говорит о фирмах-конкурентах. И пришел к выводу, что в выстроенной Котлером онтологии их нет. В котлеровской концепции маркетинга конкурируют не люди и предприятия, а желания покупателей, товары и марки.
Для меня это стало открытием после десятилетнего чтения курса. Да, я всегда этот момент излагал студентам. И на экзамене хотел от них услышать именно об этих четырех типах конкурентов. Но сейчас вдруг открылась фундаментальную важность этого положения.
Дело в том, что окружающая постсоветская реальность говорит о другом. Нормальной практикой считается, что если твои товары плохо продаются по сравнению с товарами конкурентов, то самый дешевый способ исправить ситуацию - наехать на конкурента-предприятие: бандитами, судебными приставами, роспотребназором, эмчээсом. Ежедневно в новостях и в сериалах тому есть множество примеров. Улучшать же свою продукцию и создавать систему поддержания лояльности покупателей - в десятки, а то и в сотни раз дороже.
А ведь в этом и есть великая буржуинская тайна. Чтобы было понятно, приведу грубую аналогию. Чтобы завоевать и удержать любовь девушки современный буржуин считает нужным мыться, бриться и за ней куртуазно ухаживать. А его оппоненты мальчиши-кибальчиши по-прежнему думают, что это излишне, и что проще бить морду буржуинским ухажерам, чтобы те держались от девушки подальше. Тогда ей некуда будет деться и она достанется сильнейшему. А если она решит все-таки повернуться к тому, кто милее, то тогда и ей набить морду, чтоб знала место. Мне кажется, что с Украиной как раз этот случай.
Не думаю, что в Америке, где до сих пор живет Филипп Котлер, кибальчишей меньше, чем в наших местах. Только там физическое устранение конкурента неотвратимо карается и кара эта обходится кибальчишу многократно дороже, чем улучшение собственной продукции и удержание на высоте собственной марки. Второе становится экономически выгодным, и поэтому дети и внуки кибальчишей постепенно перековываются в буржуинов.
Отсюда такая вера Запада в действенность санкций. Кибальчиши над санкциями смеются. Но... Смех этот какой-то неискренне-нервный...